I consumatori cinesi più umili abbracciano uno stile di vita più semplice, e aumenta la tendenza al “pasto dei poveri”

“È chiaro che le persone sono diventate molto più umili ora. Non c’è più bisogno di tenere il passo con i Jones e tutti stanno tornando a uno stile di vita più con i piedi per terra.”

Questo cambiamento ha spinto molte aziende a lanciare opzioni più economiche note come “pasto del povero”, un termine che ha preso piede online tra i giovani adulti, in quanto si riferisce ai menu più economici e basilari.

Con McDonald’s che offre pasti a 13,9 yuan (1,9 dollari USA) e le catene di ristoranti Hefu Noodle e Rice Village che scendono rispettivamente a 9 yuan e 3 yuan, i marchi continuano ad abbassare i prezzi.

E man mano che sempre più ristoranti aderiscono a questa tendenza, altri si sentono costretti a seguirli, lanciando i propri menù convenienti.

Sotto pressione per sopravvivere, molti locali di ristorazione un tempo di lusso sono stati costretti ad abbassare i prezzi o a introdurre opzioni più accessibili.

“Da una prospettiva aziendale, il ‘pasto del povero’ è sempre esistito: eravamo soliti chiamarlo prodotti di traffico, ovvero articoli a basso prezzo pensati per attrarre i clienti, alcuni dei quali erano rivolti direttamente ai concorrenti”, ha affermato Li Yingtao, consulente del settore dei beni di consumo presso Analysys.

“Quando la fiducia dei consumatori era alta, nessuno avrebbe etichettato un simile menù come un ‘pasto per poveri’. Tuttavia, a causa delle crescenti pressioni lavorative e della stagnante crescita del reddito, il termine ha assunto un tono autoironico.

“La sua attuale popolarità riflette anche l’amara realtà della psicologia dei consumatori giovanili che sta diventando sempre più sensibile.

“Questo termine ricorda in qualche modo l'”economia diaosi” che era popolare un decennio fa.”

Originario della cultura cinese di Internet, in particolare dopo il decennio del 2010, il termine “diaosi” o perdente si riferiva originariamente a individui socialmente emarginati, spesso giovani, con basso reddito e mancanza di riconoscimento sociale, mentre il termine era spesso utilizzato in modo sarcastico.

La cosiddetta economia diaosi si riferisce a una tendenza al consumo guidata da specifici gruppi della società, che in genere scelgono prodotti accessibili ma funzionali per soddisfare i loro bisogni primari.

“Dal ‘pasto fisso del povero’ all’economia ‘diaosi’, queste tendenze evidenziano entrambe come i giovani, alle prese con un forte stress lavorativo e una crescita limitata del reddito, si rivolgano con umorismo a un’autoironia rassegnata in mezzo a sfide e incertezze sul futuro”, ha aggiunto Li.

Poiché la fiducia dei consumatori ha mostrato pochi segnali di ripresa, le vendite al dettaglio sono aumentate solo del 2% su base annua a giugno, rispetto alla crescita del 3,7% registrata a maggio, segnando il ritmo più lento da quando la Cina ha revocato le restrizioni relative al coronavirus alla fine del 2022.

“Le nostre stime suggeriscono che la crescita delle vendite al dettaglio probabilmente si è contratta completamente in termini di mese su mese destagionalizzati, in mezzo a una fiducia dei consumatori ancora depressa”, ha affermato Zichun Huang, economista cinese presso Capital Economics. “È probabile che la spesa dei consumatori rimanga contenuta”.

Xu Tianchen, economista cinese senior presso l’Economist Intelligence Unit, ha affermato che la ricerca di prodotti più economici riflette in parte l’attuale pressione economica che colpisce in modo sproporzionato i giovani e potrebbe avere conseguenze profonde, “tra cui un’economia più incline alla deflazione, un tasso di risparmio persistentemente elevato e una crescita più lenta”.

“Di conseguenza, il mercato di fascia alta potrebbe crollare e i marchi premium saranno costretti a riprogettare la loro strategia di prodotto/mercato, ad esempio lanciando linee di prodotti entry-level a basso costo”, ha aggiunto.

“I suggerimenti offrono competitività nei prezzi, soddisfano una domanda personalizzata e colgono le opportunità all’estero”.

Navigando attraverso le mutevoli tendenze di consumo, il gigante delle consegne su richiesta Meituan ha affermato di essere penetrato più a fondo nella catena del valore del settore ed esplorato “modelli di business innovativi” per offrire selezioni più convenienti.

Meituan ha annunciato di aver esteso il suo conveniente servizio di acquisto di gruppo Pin Hao Fan, che offre pasti a basso prezzo, ad altre città.

E nel primo trimestre, Meituan ha introdotto negozi satellitari di marca, un nuovo modello in cui i ristoranti forniscono esclusivamente servizi di consegna di cibo di “alta qualità” e “buon rapporto qualità-prezzo” senza offrire pasti in negozio.

“Gli upgrade e i downgrade dei consumi tendono a coesistere con il ciclo economico. Nel caso della Cina, è nel mezzo di un ciclo discendente iniziato nel 2022 e che durerà probabilmente dai cinque ai sei anni”, ha affermato Xu.

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Le aziende produttrici di beni di consumo di base, come i produttori di alimenti e bevande, sono più resilienti, così come i produttori di tabacco e alcol, che tendono ad aumentare durante un ciclo negativo, ha aggiunto.

Durante la bolla economica giapponese degli anni ’90, mentre la maggior parte dei ristoranti era in difficoltà, l’espansione della catena di ristoranti italiani economici Saizeriya riscuoteva un grande successo.

E mentre la crescita economica in Cina ristagna, anche Saizeriya ha visto crescere la sua popolarità, soprattutto con il suo conveniente “pasto per poveri”, che ha affascinato i giovani commensali sui social media.

Secondo il suo rapporto finanziario, l’utile netto della catena con sede in Giappone ha raggiunto il massimo storico di 10 miliardi di yen (63,7 milioni di dollari) da settembre 2023 a fine maggio, con un aumento del 182% rispetto all’anno precedente.

Oltre l’80 percento dell’utile operativo di Saizeriya è stato realizzato dalla sua divisione asiatica, sostenuta dal mercato cinese, in quanto i consumatori privilegiano sempre di più opzioni con un rapporto qualità-prezzo elevato.

Durante la crisi economica del Giappone, diversi marchi hanno avuto successo rispondendo alle esigenze dei consumatori in termini di convenienza e valore, tra cui i rivenditori low cost Don Quijote e Daiso, che hanno offerto un’ampia gamma di prodotti a prezzi competitivi.

Anche il rivenditore di moda Uniqlo si è espanso rapidamente con i suoi abiti convenienti ma eleganti, adattandosi alle preferenze dei consumatori.

Dalla piattaforma di shopping low cost Pinduoduo ai giganti dell’e-commerce JD.com e Taobao e Douyin, le principali piattaforme di e-commerce in Cina stanno ora enfatizzando i “prezzi bassi” come strategia fondamentale nel mezzo di una guerra dei prezzi, con l’unità di e-commerce di Douyin, la versione cinese di TikTok, che dà priorità alla “competitività dei prezzi” come suo compito principale per il 2024.

Gli analisti hanno affermato che le ottime performance dei siti con prezzi bassi hanno evidenziato la mutevole sensibilità dei consumatori ai prezzi nel contesto della crisi economica e delle prospettive incerte.

E poiché i consumatori vogliono fare affari, Pinduoduo e le piattaforme che ne sono seguite sono destinate a crescere più rapidamente.

Barbara Guo, ex project manager che ha visto il suo stipendio dimezzarsi dopo aver intrapreso la carriera legale come paralegale a Pechino, ha iniziato a prepararsi il caffè invece di comprarlo da Starbucks.

“Ho ridotto le mie spese negli ultimi anni e ultimamente ho abbassato ulteriormente la mia quota”, ha detto, aggiungendo che il prezzo è sempre stato irrilevante quando comprava vestiti che costavano meno di 1.000 yuan.

“Adesso mi porto persino il pranzo al sacco, compro cosmetici in formato campione e compro vestiti su Taobao.”

L’intero settore legale sta subendo tagli agli stipendi poiché privati ​​e aziende sono restii a spendere denaro, il che ha portato a pressioni sui prezzi e a un’intensa concorrenza a basso costo, ha aggiunto.

“La situazione economica non è delle migliori, quindi sento la necessità di risparmiare denaro in caso di licenziamenti e tagli agli stipendi”, ha affermato.

“Prima spendevo tutto quello che guadagnavo, ma ora ho paura di farlo.”